让化妆品包装助力品牌营销：创新该往哪条路走？
2022 - 01 - 04
20世纪30年代上海百雀羚化妆品牌的出现，由于质量上乘风靡全国，进入21世纪之后百雀羚依然保持着过去几十年的包装，单一且乏味，包装风格已不再被新一代年轻消费者所认可，渐渐被市场中其他竞品所淹没。
随着消费升级潮的到来,新一代消费者带来了全新的品牌需求，审美也随之提升。一件商品是否畅销不单单只是靠产品的功能在市场中取得成功，产品的包装设计同时也起到了重要的作用。
因此在这个白金时代,如何更好地实现品牌与消费者的沟通是一个永生不竭的话题。在贴靠用户需求的前提下,我们只有有效地采用优秀的包装策略,才能打动用户、与新一代消费者之间实现沟通,才能实现品牌的成功。
随着消费升级潮的到来,新一代消费者带来了全新的品牌需求，审美也随之提升。一件商品是否畅销不单单只是靠产品的功能在市场中取得成功，产品的包装设计同时也起到了重要的作用。
因此在这个白金时代,如何更好地实现品牌与消费者的沟通是一个永生不竭的话题。在贴靠用户需求的前提下,我们只有有效地采用优秀的包装策略,才能打动用户、与新一代消费者之间实现沟通,才能实现品牌的成功。
一、化妆品包装设计的特征分析
1、化妆品包装设计的文化特征
文化源于中国儒家经典古籍《周礼》, 其中有“观乎人文, 以化成天下”之说, 自古以来中国就非常重视文化对人和社会的引领作用。在艺术设计中, 文化是价值观、审美观、情感观等方面所表现出来的总体倾向与基调, 在潜移默化中影响着人们的价值判断与审美情趣。近当代, 包装设计艺术与现代科学技术结合, 使其成为一门相互促进、相互渗透的综合性创造艺术活动, 可以说包装是蕴含了设计文化要素的物质载体, 要求设计者做到文化内涵与设计形式的完美统一。
随着当代民族化与国际化的融合, 一件包装设计作品想出类拔萃, 就必须在包装设计中完美的体现文化内涵与艺术特色。包装设计作品如果凭借表现技巧而丢弃文化内涵势必是无源之水, 必然会空洞乏味失去生机。具有强烈民族文化特色与文化底蕴的化妆品包装设计才能适应本国消费者的审美需求, 引起人们的关注。
2、化妆品包装设计的品牌效应
品牌效应是指由知名品牌或强势品牌这个无形资产所引发的, 能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。在日常生活中, 部分消费者更是“非名牌不买”。其中原因就在于品牌产品是高品质和高信誉的象征, 凝聚企业的精神风格和特征, 能给消费者带来使用价值和可信度。
包装为产品形象而设计, 包装设计正是企业品牌形象最直观的体现。对企业来说成功介绍明确的品牌信息, 也是为树立企业形象, 提高产品的附加值与竞争力为目的。消费者在购买时首先是对品牌产品的认同并产生信赖、优质的情感, 才去享受对产品消费以外的一种象征意义上的审美体验, 这就是品牌效应的魅力所在。因此, 产品的品牌效应与企业文化理念要体现在化妆品包装设计中, 才能赢得女性消费者的芳心。
3、化妆品包装设计的人性化特征
化妆品包装设计的人性化特征集中体现在设计的形式与功能方面, 需要从包装的外观材料和色彩装饰等方面进行探索变化, 在造型设计上激发人们的心理共鸣和强烈的情感体验, 达到“以情动人”的效果。还可以在功能属性中赋予平等关爱等人文关怀的优秀思想, 通过功能要素对设计物开发和挖掘创造方便于人的产品, 让人体会到温馨亲切的真实情感, 也就是作品中所表达的“以义感人”。另外, 恰如其分的命名也可以体现设计物品的人性化特征, 将语言文字与设计物品巧妙结合产生新的消费认知和品牌风格从而实现“知名识物”的设计目标。因此在化妆品包装设计人性化特征表现过程中, 只有将产品的使用功能与形式要素相结合, 才能体现包装设计作品所体现的人性化设计理念。
二、迎合现代消费情意背景下的化妆品包装设计
1、包装个性化
外观形态设计通过一定的材质不断变化而得以明确具体的体现, 满足不同年龄阶层的不同需求。如针对青年女性的品牌设计在造型上更加可爱, 可模仿动植物等外形作为包装容器, 在色彩的选择上多采用粉嫩高调的色彩, 满足青春少女期的消费心理, 体现花季美好的心理愉悦感。而针对成熟的女性群体的消费需求在容器造型选择上以简洁大方、实用为基础, 体现高雅和审美特征, 颜色多以暖色调的女性色为主, 重点表现女性群体柔和优美的视觉印象。
包装色彩设计是包装设计中最醒目的符号, 它综合了品牌的文化和企业的理念, 在营销的过程还加入了消费者对于产品以及包装的心理因素。女性化妆品的色彩一般都以明朗、娇媚的高明度基调为主。为更好地突出男士刚健、整洁、成熟、稳重的特性, 色彩也以黑、白、灰这些无彩色系居多。OLAY男士护肤品包装, 一系列以黑色为主, 搭配不同层次的灰色, 基本占据整个包装。不仅使护肤品充满清新活力, 还给人以深邃、沉着、高雅之感, 同时又不失时尚。现在市场上出现了大量的用深蓝色包装的男士化妆品, 将会引起新一波的男士护肤品包装的潮流
2、包装趣味性
针对国内化妆品包装设计形式同质，互动性探索较少等现状，将莫尔纹原理应用到化妆品包装设计中，实现包装由二维平面到三维动态的视觉转换。莫尔纹原理中丰富的表现形式与趣味的交互方式，对现代化妆品的包装设计有着独特的参考意义。为了设计出更加符合新时代潮流与消费者喜好的化妆品包装，设计者还需在不断实践中探索莫尔纹原理下，图形更好的呈现方式，以差异化的设计形式赋予化妆品包装别具一格的视觉效果，让消费者与产品产生质的互动，最终促进消费。此外，将莫尔纹原理应用在化妆品包装设计中，是对新的设计形式的探索与创新，能拓宽化妆品包装设计的维度，更新化妆品包装设计的研究范围，为化妆品包装设计理论体系的纵深发展。
3、包装文化美
中国传统文化元素是历史的发展与演变中逐渐形成的文化成果，凝聚着民族的智慧结晶，它不仅是符号的象征，它还传递着丰富的内涵信息。
如今我们可以看到许多国际大牌化妆品公司在包装设计上下足了功夫，他们重视中国女性的情感个性化需求，开发出一系列的化妆品以此来迎合消费者，比如圣罗兰多次在包装上融合了中国元素的设计，不论是图案还是剪纸艺术，受到了中国消费者的喜爱。香奈儿品牌在2005年推出的东方屏风眼影盘，带有中国风的设计十分精致，香奈儿在此后2018年再一次推出复刻版东方屏风眼影盘。当然，国内也有不少品牌将传统文化元素应用在化妆品包装设计中发扬与传承，比如故宫、花西子等，展现了我们文化传统底蕴，探索了一条传统文化与现代文化结合的设计创新之路。
4、包装环保化
化妆品包装的材料选择对于当今的绿色设计意义重大, 选择可以循环利用和便于加工处理的材料适合当前工业文明的需要, 绿色环保材料将在化妆品包装设计中占据主导地位。塑料具有强度大质量轻的特点, 凭借其坚固耐久性成为化妆品包装中的主选材料, 塑料在化妆品包装材料中占据重要地位。玻璃材质具备璀璨夺目的外观, 透明度好, 可塑性强, 非常适合于易挥发、易散失香味的化妆品包装。PET材料具有质轻、透明、高阻隔的属性, 利于再加工, 是化妆品包装中应用最适合最广泛的环保材料, 另外可利用PET材质的光滑细腻感易于表面装潢设计表现。对于这种复合材料, 经过配置其它材质, 在视觉上能给人美妙奇特的审美体验, 触感上也比较柔软, 是当今化妆品市场最好的包装材料, 前景将更广阔。
5、禁止过度包装
包装层数过多、空隙率过大、过于豪华……不少消费者反映，目前市场上部分化妆品企业还存在包装过度、不环保、不节约的情况，超出了包装本身的基本功能。针对此现象，国家市场监管总局日前发布新修订的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准，将于2023年9月起实施。
6、禁止抄袭大牌
虽然国内已经出现了不少国产品牌的化妆品，但包装设计缺乏文化自信，一味模仿照抄国际品牌设计，缺少属于自己的品牌个性，长期以来损害了消费者的对国产品牌的信任以及在市场中的地位。这样的模仿照搬形式会导致品牌无法展现其独特的产品，失去品牌理念，甚至可能会失去消费者长期以来建立的信赖。
在商品经济高速发展的时代, 消费者的审美情趣正日益提高, 消费理念与消费心理也产生很大变化。化妆品包装须要以迎合现代消费情意, 在设计中体现个性化特征, 将情感化设计与人性化设计融合, 突出时代特征, 与社会文化潮流接轨, 更进一步的对化妆品包装美的有益探索, 充分发挥化妆品包装设计的优势与作用, 才能更好地体现其设计的价值而时刻被人们所注意, 实现广大接受群体的消费情意需求。
